U hebt een winkelpand in het centrum van een klein dorp. Het is geen drukke omgeving, zo nu en dan is er een klant die wat aankopen doet. Er komt een klant de winkel binnen. De klant pakt een winkelmandje en gaat op verkenning uit. U ziet dat hij een aantal artikelen in zijn mandje stopt. De klant kijkt rond in de winkel en is duidelijk op zoek naar een bepaald artikel. U ziet precies welke schappen de klant links laat liggen en bij welke schappen de klant stil blijft staan. Ook ziet u welke eventuele reclame-uitingen de klant overhalen tot het doen van een impulsaankoop. En mocht het nu toch niet lukken, dan kunt u ingrijpen en de klant begeleiden naar het juiste artikel. Ook als u een website beheert zijn er veel mogelijkheden om het gedrag van uw bezoekers te analyseren. Helaas is menig website een stuk groter opgezet dan de buurtsuper. Zodra het aantal klanten op de site toe neemt verliest menig beheerder dan ook het overzicht. Gelukkig zijn er hulpmiddelen die u kunnen helpen.
Welkom bij deel vier van de serie “Beginnen met SEM”. Vandaag leest u over het belang van tracking and tracing. Als u de voorgaande delen graag nogmaals wilt lezen, kijk dan hier voor deel 1 (doelgroep en doelstelling), hier vindt u deel 2 (content en structuur) en hier deel 3 (aanpassen of aanhouden?). Veel leesplezier.
Appels met peren vergelijken
Het is belangrijk dat u weet wat er in uw ‘winkel’ gebeurt. Of uw site nu bestaat uit een enorme webshop of dat u slechts enkele pagina’s informatie aan de bezoekers aanbiedt. Het kost u immers geld om de bezoekers op de pagina te krijgen. Weet u momenteel hoe veel bezoekers u op de webpagina krijgt? En wat dit aantal bezoekers u oplevert? Dan kunt u een eenvoudige berekening maken wat u gemiddeld verdient aan een bezoeker op uw site. Maar dat blijft appels met peren vergelijken. U beschikt immers over niet veel meer dan een paar getallen. Is het een terugkerende bezoeker of een nieuwe bezoeker? Hoe heeft de bezoeker uw webpagina gevonden? Wat heeft hij precies op uw site uitgevoerd voordat hij de bestelling plaatste? Waarom haakte een andere bezoeker af? Waar haakte hij af?
Om inzicht te krijgen in dergelijke data kunt u gebruik maken van tracking and tracing software. Google Analytics is een van de meest gebruikte pakketten voor tracking and tracing, ook wel webanalyse genoemd. Het is een gratis pakket dat miljoenen mensen wereldwijd van informatie voorziet over sitebezoek en gedrag van gebruikers op de website. Google Analytics bevat een krachtige grafische interface waardoor navigeren door de verschillende bronnen van data zeer eenvoudig wordt. Naast inzage te geven in de data over sitebezoeken biedt het programma veel informatie over de gebruikers van uw website. U kunt bijvoorbeeld bekijken van welke locatie de gebruikers afkomstig zijn. Of hoe de gebruiker op uw webpagina gekomen is. Zelfs de eigenschappen van de computer zijn veelal bekend. Maar waarom is dat voor u van belang?
Data: méér dan een overzicht van gebeurtenissen
Zolang u geen voorwaarden aan data toe kent is data niet veel meer dan een weergave van de activiteit op uw webpagina. Het is belangrijk om uw doelstellingen te vertalen naar strategieën in het webanalyse pakket. U kunt bijvoorbeeld instellen dat u wenst dat een gebruiker een bepaald pad door de website bewandelt. ‘De gebruiker komt binnen op pagina index, moet vervolgens een product in het winkelwagentje stoppen en dan afrekenen op pagina betalen’ zou een pad kunnen zijn. Dit pad wordt ook wel de funnel (trechter) genoemd. De pagina betalen zou het doel van de trechter zijn. Als u in de software doelen definiëert dan kunt u analyseren waar gebruikers problemen ervaren en op welke pagina’s zij juist geneigd zijn om een bepaalde activiteit te ondernemen. U kunt dan bijvoorbeeld zien hoeveel procent van de gebruikers een bepaalde pagina verlaat voordat zij bij het doel aankomen. U kunt het zo gek maken als u zelf wilt.
Wellicht is het zo dat door een technisch probleem een hoop gebruikers een pagina verlaten. Bijvoorbeeld doordat zij uw pagina niet goed kunnen weergeven op het formaat beeldscherm dat zij bezitten. Zij zullen de pagina misschien wel verlaten en niets bij u kopen. Doordat u over de juiste data beschikt kunt u actie ondernemen en het probleem herstellen. De analyse van de data geeft u de mogelijkheid om uw website steeds verder te verbeteren en goed te monitoren wat er precies goed en wat er minder goed gaat. Installeer dus zo snel mogelijk een pakket als Google Analytics!
Testen, testen en nog eens testen
Maar niet alleen bij het oplossen van problemen kan webanalyse de helpende hand bieden. U hebt ook een overzicht van de webpagina’s die wél volgens doelstelling presteren. En laat dit overzicht nou net een uitstekend uitgangspunt zijn om op verder te bouwen! Door testen met
meerdere opmaakprofielen uit te voeren op gebruikers, krijgt men een goed beeld van de wensen, gedachten en eisen die een gebruiker rondom een website heeft. Om uit te vinden welke pagina’s zorgen voor de beste conversie, zijn er een aantal soorten tests die men kan uitvoeren.
A/B Testing
Bij A/B testing gebruikt men twee tot vijf versies van de webpagina. Veelal gebruikt met A/B
Testing als de respons op verschillende designs of paginastructuren moeten worden gemeten. A/B testing is geschikt van 2 tot 5 verschillende ontwerpen.
Voordelen:
- Eenvoudig op te zetten
- Goedkoop
- Geen testplan benodigd
Nadelen:
- Er moet een nieuw ontwerp worden gemaakt
- De pagina’s zijn vaak te verschillend van elkaar om direct te kunnen vergelijken.
Single Element Testing
Bij Single Element Testing is er één element dat verandert per test. Er zijn enkele honderden
mogelijkheden die ook prima te gebruiken zijn met wisselende content. Zo kan het voor komen dat twee pagina’s er vrijwel hetzelfde uitzien maar wel andere tekst of inhoud hebben.
Voordelen:
- Snel te implementeren
- Geen testplan benodigd
Nadelen:
- De tijdsduur van de test is lang ten opzichte van het resultaat dat er uit een test komt
Multi Variate Testing
Bij Multi Variate Testing worden duizenden – honderdduizenden – miljoenen opties gebruikt om pagina’s te testen. Deze vorm van testing is geschikt voor zeer grote websites die systematisch de website willen analyseren. Ook kunnen er complexe scans (die de relatie weergeven tussen bepaalde elementen) worden opgezet.
Voordelen:
- Vele miljoenen mogelijkheden
- Kan elementen en layout testen
- Kan dynamische elementen testen
Nadelen:
- Zeer lange implementatietijd
- Kostbaar
Hoe nu verder?
Implementeer zo snel mogelijk een webanalyse (tracking and tracking)-pakket en begin met het verzamelen van gegevens. Stel realistische doelen in en volg de goede en minder goed presterende pagina’s. Gebruik deze informatie om een strategie te bepalen en te gaan testen. Bijvoorbeeld met a/b testing, single element testing of multi variate testing. Want het is belangrijk dat u niet zomaar pagina’s gaat aanpassen of verwijderen als deze niet goed presteren. Dat kan vervelende gevolgen met zich mee brengen – wie weet worden uw pagina’s ineens helemaal niet meer goed geïndexeerd en blijven de klanten weg!
Webanalyse is een ongoing proces. Gegevens blijven binnen komen en klanten veranderen. U moet dus wel over de tijd beschikken om webanalyse uit te kunnen voeren. Maar met het financiële plaatje in het achterhoofd lijkt het niet meer dan verstandig om u te verder te verdiepen in webanalyse; u gaat immers geld in online marketing investeren – deze investering moet zich wel na verloop van tijd terug betalen. Tracking and tracing pakketten kunnen u daar uitstekend bij helpen en het managen van online verkeer een stuk gemakkelijker maken.
Gerelateerde posts:
- Beginnen met SEM – Deel 2: Content en structuur
- Beginnen met SEM – Deel 3: Aanpassen of aanhouden?
- Beginnen met SEM – Deel 1: Doelgroep en doelstelling
- Beginnen met SEM
- Verbeter uw online advertentieteksten (Deel 2 van 2)
