Per 14 september 2010 is er een beleidsverandering doorgevoerd bij Google op het gebied van merknaambescherming. In het kort komt dit er op neer dat merknamen die geregistreerd staan bij Google, nu als zoekwoorden opgenomen mogen worden in de Google Adwords campagne. Echter blijft het verboden geregistreerde merknamen op te nemen in de advertentieteksten.
Deze verandering heeft een drietal redenen:
- De bezoekers moeten zoveel mogelijk relevante zoekopdrachten krijgen. Om deze reden moet de bezoeker niet alleen de website van het merk zelf vinden maar ook websites van bijvoorbeeld resellers, bloggers en reviews.
- Google wil wereldwijd hetzelfde beleid hebben, buiten Europa was er al geen sprake meer van merknaambescherming.
- Positieve uitspraak voor Google van het Europese hof in de zaak Google – Louis Vuitton. Waarbij Louis Vuitton Google aansprakelijk stelde voor het feit dat andere bedrijven op hun merknaam adverteerde.
Maar wat zijn nou eigenlijk de voor- en nadelen voor adverteerders?
Voordelen
Door handelsnamen van concurrerende bedrijven op te nemen als zoekwoord in je campagne kan je meeliften op de naamsbekendheid en het succes van dit bedrijf. Bezoekers die in eerste instantie opzoek zijn naar je concurrent kunnen nu ook op jouw website terechtkomen.
Resellers konden voorheen niet adverteren op geregistreerde handelsmerken als zij hier geen vrijstelling voor hadden gekregen. Nu kunnen zij de merken als zoekwoorden opnemen in de campagne zodat ook zij de mogelijkheid hebben op deze producten gericht via Google Adwords te verkopen.
Nadelen
Het beschermen van je merknaam en het adverteren op je merknaam leverde voorheen goedkope klikken en veel conversies op. Zeker wanneer je een groot merk bent met veel naamsbekendheid. Wanneer andere bedrijven ook de mogelijkheid krijgen om deze merken als zoekwoorden op te nemen zal de concurrentie stijgen, wat resulteert in hogere CPC’s. Wellicht zullen je conversies dalen aangezien bezoekers nu ook bij de concurrent uitkomen.
Ook is het nog maar de vraag wat het gaat opleveren om op namen van concurrenten te adverteren. De bezoekers die opzoek zijn naar de concurrent zijn niet direct geïnteresseerd in jou. Hierdoor zullen de namen van concurrenten minder conversies opleveren en zal de CPA relatief duur zijn.
Wat te doen?
De verandering in de merknaambescherming betekent niet dat het niet meer nodig is voor bedrijven om merknaambescherming aan te vragen. De advertentieteksten worden nog wel door Google gecontroleerd op het gebruik van merknamen. Als je toch merknamen opneemt in de advertentieteksten worden deze afgekeurd. Dit is niet te omzeilen met KeyWord Insertion aangezien deze wordt geblokt wanneer hier een beschermd handelsmerk in is opgenomen.
Google controleert dus alleen nog de advertentieteksten op beschermde handelsmerken maar niet meer de zoekwoorden. Mochten bedrijven op jouw merknaam adverteren en je bent het hier niet mee eens kan je dit bij Google aangeven als ‘misleiding’.
Onder misleiding vallen advertenties waarbij het gecommuniceerde product of soortgelijk product niet op de website vermeld staat. Google zal dit onderzoeken en de advertenties afkeuren daarnaast bestaat de mogelijkheid dat men aangeklaagd kan worden door het bedrijf dat de advertentie als ‘misleidend’ ziet.
Veel bedrijven adverteren niet op hun bedrijfsnaam omdat ze hiermee organisch al goed vindbaar zijn. Dit was voorheen geen probleem aangezien andere bedrijven niet op deze namen mochten adverteren. Nu bestaat de kans dat je potentiële klanten verliest omdat deze klikken op de advertentie van een concurrerend bedrijf zonder te kijken naar het organische resultaat.
Conclusie
Er zitten dus voor en nadelen aan het nieuwe beleid van Google. Sterke merknamen kunnen er op achteruit gaan doordat de CPA zal stijgen, terwijl kleinere merken juist kunnen groeien.
Om te zorgen dat bedrijven niet in de gelegenheid zijn om merknamen op te nemen in de advertentieteksten blijft het belangrijk om merknaambescherming aan te vragen. Daarnaast wordt het belangrijker om een ‘branding campagne’ te starten om goed zichtbaar te blijven op je merknaam.
